在中国，阿迪达斯做对了什么

阿迪达斯和耐克的故事像极了龟兔赛跑。兔子打了个盹乌龟没歇着。一2026年世界杯美加墨的绿茵场上球在飞人在跑。看台上球迷的呐喊声里夹杂着另一场无声的战争。阿迪达斯赞助了14支球队耐克12支。四年前卡塔尔这个数字还是7比13。四年时间攻守之势异也。卫冕冠军阿根廷穿着阿迪欧洲杯冠军西班牙穿着阿迪东道主墨西哥也穿着阿迪。耐克手里攥着英格兰、巴西、法国——全是流量大户。但阿迪达斯手里攥着的是一份财报。去年阿迪达斯与耐克的营业利润差距收窄至25年来的最小水平。这是一个里程碑。当然耐克的营收仍比阿迪达斯高出约三分之一——胜者未变分差在收窄。这个比喻很妙。如果以前的差距像2018年英格兰6-1巴拿马那现在大概像2026年英格兰2-0巴拿马。赢还是赢但赢得没那么轻松了。然而数据这东西从来不会只讲一个故事。世界杯开赛前两周耐克周边商品的售罄率是28%阿迪达斯只有7%。耐克的球衣均价125美元阿迪达斯95美元。耐克占据了约80%的讨论热度。流量在耐克那边钱也在耐克那边。但机构和投资者把钱押在了阿迪达斯这边。这就有意思了。二阿迪达斯是怎么爬起来的一切要从一个挪威人说起。2023年1月比约恩·古尔登接过了阿迪达斯的烂摊子。这位在彪马干了8年的老将上来就烧了三把火。第一把火烧库存。果断清理Yeezy库存断臂求生。Yeezy曾是阿迪达斯最赚钱的潮流产品线2022年与侃爷解约后留下巨大的收入缺口。古尔登的选择是砍。第二把火烧渠道。纠偏对DTC(直面消费者)的执念修复与批发商的关系。之前阿迪达斯太迷恋自己做直营把经销商得罪了个遍。古尔登挨家挨户去道歉。第三把火烧战略。管理层纠正了科技公司的幻觉把战略重新锚定在设计上。三把火烧完阿迪达斯轻装上阵。2025年全年阿迪达斯全球营收248亿欧元同比增长13%创历史新高。2026年Q1营收66亿欧元同比增长14%。营业利润7.05亿欧元同比增长16%。古尔登说这可能是公司历史上最好的季度之一。与此同时耐克在干嘛2026整个财年耐克营收464亿美元按报告口径持平按固定汇率下降2%全年净利润31亿美元同比下降3%。大中华区连续八个季度下滑。一个在涨一个在躺。三阿迪达斯翻盘的最大变量在中国。2026年Q1阿迪达斯大中华区营收同比增长17%连续12个季度增长。耐克大中华区呢连续八个季度下滑。同一个市场冰火两重天。阿迪达斯做对了什么四个字本土放权。古尔登不止一次公开强调在中国为中国。这句话听起来像口号但阿迪达斯真做了。中国区被总部认定为数字化标杆市场不再强制套用全球统一模板。可以自主完成本土潮流产品定义、电商限定款开发、全域营销活动——甚至允许中国市场反向输出产品和营销。据阿迪达斯官方披露目前其在中国市场销售的产品中超过60%由本土团队独立设计研发。上海创意中心开发的新中式夹克系列1.2万件27分钟抢空。还有那个出圈的进城办事。网友玩梗官方下场48小时内推出定制T恤。448元的T恤一件难求。这事儿搁以前德国总部审批流程走完世界杯都结束了。耐克呢入华40多年直到2026年才想起来要组建大中华区本地产品创造团队。反应慢了不止一拍。四产品端的变化更值得玩味。阿迪达斯用Samba、Gazelle等经典款成功填补了Yeezy留下的空白。这招挺聪明——不跟Yeezy比谁更潮而是比谁更经典。经典的东西生命周期长。更狠的是专业端的突破。2026年4月伦敦马拉松肯尼亚选手塞巴斯蒂安·萨维穿着Adizero Adios Pro Evo 3以1小时59分30秒完赛。人类历史上第一次在马拉松正式比赛中破2。这款鞋定价500美元国内3999元二级市场一度炒至数千美元。一双跑鞋既赢了专业又赢了流量。阿迪达斯用一场马拉松给自己贴上了技术的标签。耐克曾经也干过这种事——Breaking2项目、Vaporfly系列——但那已经是几年前的事了。这几年耐克在干嘛在给Air Force 1换颜色。耐克CEO艾略特·希尔自己都承认公司过去过度依赖Air Jordan 1、Air Force 1和Dunk这三大经典鞋款。仅Dunk在2025财年就贡献了约40亿美元营收。成也经典败也经典。过度供应稀释了稀缺性也稀释了酷感。耐克不再酷了。这句话从一个靠酷起家的品牌嘴里说出来挺讽刺的。五当然阿迪达斯的故事远没到结局。宏观逆风还在吹。汇率波动和美国关税预计2026年将造成约4亿欧元的负面影响。公司自己对零售环境的判断是波动剧烈且折扣力度极大。更大的隐患在2027年——耐克将以年均1亿欧元的价格从阿迪达斯手中夺走德国国家队的赞助权。这是阿迪达斯最具象征意义的资产合作跨越70多年。失去德国队不仅是商业损失更是品牌层面的重击。还有那些追赶者。On昂跑、亚瑟士在专业跑鞋赛道保持20%以上增长安踏、李宁在中国市场虎视眈眈。阿迪达斯并非只在追赶耐克也在被后来者追赶。六2018年耐克在世界杯上赞助了13支球队阿迪达斯只有7支。那时候没人觉得阿迪达斯能翻盘。2023年古尔登刚上任的时候阿迪达斯股价不到100欧元。现在呢兔子打了个盹乌龟没歇着。但乌龟跑赢了吗还没有。耐克的营收仍是阿迪达斯的近1.7倍。阿迪达斯只是在缩小差距不是在超越。这场比赛的悬念才刚刚回来。