做产品久了会发现一件让人不舒服的事用户的反馈大多数时候是没用的。不是用户在撒谎而是他自己也不知道他真正想要什么。他能告诉你的只是他感受到的表层信号。真正驱动他掏钱的那个东西他说不出来甚至意识不到。先说一个你每天都在经历的场景。同样是咖啡瑞幸9.9星巴克35。口感盲测大多数人分不出差距。但写字楼里每天早上提着星巴克走进电梯的人不会换成便利店咖啡——哪怕他自己也说不清为什么。你去问他他会告诉你品质更稳定、种类更多、口感更好。这些是真的但不是真正的原因。真正的原因是那个杯子被人看见的感觉。是开会时放在桌上和放一杯便利店咖啡给别人的印象不一样。是我是一个喝星巴克的人这个身份标签。用户不会在问卷里写我买星巴克是因为有面子。但这是真实发生的购买动机。同样的逻辑在更贵的品类里更明显。路虎揽胜落地百万。它的四驱系统确实出色但大多数车主一辈子不会去真正的越野地形。城市通勤普通SUV完全够用。那多出来的几十万买的是什么是一种感觉我是一个有能力应对任何处境的人。是开进停车场和开一辆普通车停在旁边那一秒钟的差异。这不是虚荣这是人性。人类天生需要通过消费来表达自己是谁向自己确认也向别人传递。产品在这个过程里承担的不只是工具的角色而是身份的载体。我把用户需求分成三个层次。第一层功能需求。产品能不能解决我的问题。咖啡能不能提神耳机能不能播放音乐车能不能代步。这一层是门槛做不到就出局做到了不加分。第二层体验需求。使用过程舒不舒服。咖啡苦不苦、耳机重不重、座椅舒不舒适。这一层用户会说出来评论区投诉的基本都在这里也是大多数产品团队花最多时间打磨的地方。第三层身份需求。这个产品能不能匹配我对自己的认知甚至帮我向别人传递我是谁。这一层用户几乎不会主动说但它往往是真正驱动购买决策的东西尤其是在中高端价位段。用户愿意多花五倍钱买一个差不多的东西钱花在了第三层。大多数产品团队的精力分布是反的。70%的时间在研究第一层讨论参数够不够、功能全不全20%的时间在第二层打磨体验细节剩下10%或者根本没有留给第三层。结果是产品功能越来越强用户越来越难被打动。因为在功能层和体验层市场竞争已经足够充分大家的差距越来越小。参数卷到极致用户反而感知不到差异。真正能拉开距离的是第三层——而这一层的洞察不会从评论区里长出来也不会从竞品分析表格里长出来。那从哪里来从一个更本质的问题出发这个用户买这个产品的时候他在完成一件什么事他在成为什么样的人不是他需要什么功能而是他需要成为谁。这两个问题的答案指向完全不同的产品方向。前者给你一张功能清单后者给你一个让用户愿意多花五倍钱的理由。评论区能告诉你用户不满意什么。竞品分析能告诉你市场在做什么。但对人性的理解才能告诉你用户真正在买什么。前两件事人人会做做了只能让你跟上市场。第三件事才是真正难以复制的壁垒——因为它不是方法论是理解人的深度这个东西学不来只能靠长期积累。下次做需求分析的时候不妨停下来问自己用户买这个产品停在哪个层次如果你的产品只满足了前两层那多花五倍钱的理由你还没给他。
